Kundenbewertung mittels des Customer Lifetime Value (CLV)

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28. August 2019
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Frank Ebeling, Paul Dietz

Die Profitabilität im Segment Firmenkundengeschäft verringert sich zunehmend durch rückläufige Margen angesichts des hohen Wettbewerbs und der starken Marktaffinität der Kundengruppe. Denkbar ist der Einsatz von Kundenbewertungsverfahren, wobei hier der Customer Lifetime Value (CLV) als ein vielversprechender ­Ansatz herangezogen werden könnte. Diese Kennzahl wird im Folgenden anhand beispielhafter Praxisdaten ­kalkulatorisch untersucht und die grundsätzliche Einsatzmöglichkeit in der Praxis geprüft.

Kreditinstitute differenzieren ihre Kunden traditionell in Privat- und Firmenkunden und bieten jeweils für beide Kundengruppen spezielle Produkte an. Für die Leistungen, die der Gruppe der Firmenkunden angeboten werden, wird auch die Bezeichnung Corporate Finance verwendet. Als Konsequenz einer ganzheitlichen Sicht ist der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung auch heute noch ein wichtiges strategisches Ziel im Zusammenhang mit der Firmenkundenbetreuung in den meisten Kreditinstituten, sodass in deren Rahmen ein breites Spektrum an Bankleistungen angeboten werden kann.

Damit bei der Einschätzung und Identifikation der potenzialstarken Firmenkunden aus der Kenntnis des Markts und der individuellen Kundensicht in Kombination mit den vorhandenen Daten wesentliche Stellschrauben für Ertragsgenerierung resultieren können, ist ein gutes Zusammenspiel zwischen Firmenkunden-Vertrieb und Vertriebscontrolling erforderlich.

Wertorientierte Steuerung des Firmenkundengeschäfts

Beliebte herkömmliche Kundenbewertungsverfahren sind die ABC-Analyse, Scoring-Modelle, Kundenportfolios oder Kundenerfolgsrechnungen. Wesentliche Nachteile dieser Analysen sind die mangelnde Vollständigkeit und der stark ausgeprägte Fokus auf die vergangene Kundenbeziehung.

Daran anknüpfend entstand in den 1990er-Jahren der Customer Lifetime Value (CLV), in dessen Rahmen Kunden zukunftsorientiert bis ans Ende der voraussichtlichen Geschäftsbeziehung bewertet werden. Die Bewertungs-Basis bilden alle erwarteten Ein- und Auszahlungen, die durch den Kunden in den verschiedenen Perioden verursacht werden (können). 

Das Bewertungsmodell basiert im Grundgedanken auf der dynamischen Investitionsrechnung (Abzinsung zukünftiger Cashflows). Eine weitere Stärke des CLV-Ansatzes ist die Möglichkeit der Berücksichtigung von „weichen“ Faktoren, wie z. B. das Cross-Selling-Potenzial durch eine Übertragung in eine monetäre Größe.

Geht man noch einen Schritt weiter, so kann man den CLV auch in die Betrachtung des Kundenlebenszyklus miteinfließen lassen. Der CLV ermöglicht es, durch eine frühzeitige und erfolgsorientierte Ressourceneinteilung, die Kundenbindung und die Kundendeckungsbeiträge zu erhöhen.

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[Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Fachzeitschrift RISIKO MANAGER 07/2019.
Die Ausgabe ist seit dem 28. August 2019 lieferbar und kann auch einzeln bezogen werden.]

Autoren:
Dr. Frank Ebeling
, Professor im Studiengang BWL-Bank, Fakultät für Wirtschaft, DHBW Mannheim sowie Wissenschaftlicher Leiter Master Finance / DHBW CAS.
Paul Dietz
, Junior Betreuer Firmenkundengeschäft, DZ BANK AG.

Bildquelle: iStock.com/CHUYN